記者 / 劉娉婷

來(lái)源 / 金字招牌研究室

把玩具賣(mài)給成年人是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的主意。比起兒童這一傳統(tǒng)玩具客群，成年人不僅能把決策權(quán)掌握在自己手里——沖動(dòng)消費(fèi)可以立即轉(zhuǎn)化，而且也更愿意為心頭好花錢(qián)——形成品牌依賴(lài)。

簡(jiǎn)而言之，在一套理想模型里，玩具商更容易從成年人身上賺到錢(qián)。但是在現(xiàn)實(shí)中，打動(dòng)成年人讓他們放下理智買(mǎi)“幼稚”的玩具，卻不容易。

不過(guò)，稍微觀察就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商場(chǎng)里面向成年人的玩具店正越來(lái)越多，其中也出現(xiàn)了已獲得大批成年擁躉的品牌。

今年3月初，22歲的李文倩在逛商場(chǎng)時(shí)偶然接觸到泡泡瑪特。她先是在店內(nèi)被玩具“可愛(ài)的樣子”所吸引，一口氣買(mǎi)了四個(gè)。接下來(lái)的半個(gè)月內(nèi)，她又接連購(gòu)買(mǎi)了70多個(gè)人偶，共花費(fèi)4000多元。

這些高約4.5厘米的搪膠人偶，唯一的差異點(diǎn)在于只是更換了某種IP形象，且只能用作擺設(shè)或者收藏。而吸引李文倩“入坑”的因素除了搪膠人偶的造型外，更多是拆開(kāi)這些玩具的包裝——“盲盒”時(shí)的未知感。

大概你在很多城市的購(gòu)物中心里都見(jiàn)到過(guò)這家店，尤其在靠近自動(dòng)扶梯的位置。黑金色門(mén)店上用金色的LED燈組成了“POP MART”的logo，在周邊店鋪中一眼就能發(fā)現(xiàn)。玻璃櫥窗上、左右兩邊分別掛著兩個(gè)金黃卷發(fā)、藍(lán)色眼睛、嘟著嘴的小女孩卡通人物，它是由香港設(shè)計(jì)師Kenny Wonny設(shè)計(jì)出的潮流IP Molly。

△ Molly被擺放在門(mén)店內(nèi)的黃金位置

門(mén)店內(nèi)擺滿(mǎn)了造型和表情各異的搪膠人偶。但如果真的在店內(nèi)待一會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)前來(lái)選購(gòu)的都是年輕人，而并非帶著孩子的家長(zhǎng)。準(zhǔn)確地說(shuō)，泡泡瑪特是一家“潮流玩具集合店”。潮流玩具也被稱(chēng)為藝術(shù)玩具或者設(shè)計(jì)師玩具。

1990年代末，香港設(shè)計(jì)師Michael Lau開(kāi)創(chuàng)了潮流玩具的藝術(shù)風(fēng)格。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是設(shè)計(jì)師將創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風(fēng)格融入到玩具或者雕塑里，并與街頭潮牌和品牌合作。在泡泡瑪特里，除了能夠買(mǎi)到Molly系列形象、香港藝術(shù)家畢奇推出的畢奇系列，還有潘神、Hello Kitty等多個(gè)IP形象延伸出的搪膠人偶。

△ Molly系列

這家成立于2010年的公司于2017年1月在新三板掛牌，目前在全國(guó)已經(jīng)擁有84家門(mén)店，且大部分集中在一二線城市的購(gòu)物中心里。它發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示出了它在市場(chǎng)中的熱度。根據(jù)2018年半年報(bào)顯示，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為2109.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1405.29%。

的確，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與國(guó)內(nèi)成人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)趨勢(shì)具備一定聯(lián)系。在朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)趙波的印象里，2000年左右，二次元?jiǎng)倓傇趪?guó)內(nèi)開(kāi)始流行，但“模型玩具”的概念對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生詞，“下游根本滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的消費(fèi)者，而消費(fèi)者也沒(méi)么多閑錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)玩具?！彼毖圆恢M道。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年前后。天貓母嬰玩具行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家邵運(yùn)杰觀察到，以樂(lè)高為代表的具有成人屬性的玩具市場(chǎng)份額在增加。且在天貓內(nèi)部，原先玩具屬于一個(gè)大的品類(lèi)，但在成人購(gòu)買(mǎi)玩具的趨勢(shì)下，將成人玩具單獨(dú)拆分出來(lái)成為一個(gè)部門(mén)。

很多成年人拼搭樂(lè)高玩具可以從中獲得手工的成就感，而泡泡瑪特所銷(xiāo)售的潮流玩具，尤其僅是搪膠人偶，原先只是屬于在小眾潮流玩具愛(ài)好者圈層內(nèi)流行的藏品。如今，這種小眾玩具隨著泡泡瑪特的擴(kuò)張大眾化開(kāi)來(lái)，甚至很多并不了解潮流IP的消費(fèi)者也會(huì)像上癮般購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的玩具。

讓成年人買(mǎi)玩具上癮的泡泡瑪特到底施了怎樣的魔法？

為什么從潮流百貨店開(kāi)始專(zhuān)心賣(mài)玩具？

2010年，泡泡瑪特誕生之初，更像是一家“潮流百貨集合店”。

彼時(shí)，創(chuàng)始人王寧到香港旅行。在一家名為L(zhǎng)OG-ON的時(shí)尚超市里，擁擠的購(gòu)物場(chǎng)景啟發(fā)了他創(chuàng)業(yè)的靈感。只見(jiàn)消費(fèi)者們拎著購(gòu)物籃，將化妝品、創(chuàng)意玩具和文具等產(chǎn)品放進(jìn)籃中，這是一種當(dāng)時(shí)內(nèi)地還未出現(xiàn)的商品集合店形態(tài)。他判斷，線下零售將會(huì)像化妝品界的絲芙蘭一般，從品牌向品類(lèi)化方向發(fā)展，于是便按此模式創(chuàng)辦了泡泡瑪特。

在泡泡瑪特的初期門(mén)店中，一共鋪設(shè)了包括玩具、家居、數(shù)碼、零食等8個(gè)品類(lèi)的商品。公司內(nèi)部還建立了一個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特按照每年開(kāi)設(shè)3到5家店的速度在擴(kuò)張，且每家門(mén)店的面積都在200平方米以上，SKU的數(shù)量控制在1萬(wàn)個(gè)左右。

△ 泡泡瑪特首家黑標(biāo)概念店—北京僑福芳草地店

該模式一直持續(xù)到2015年。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤(pán)業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司已經(jīng)幾乎觸碰到了利潤(rùn)率增長(zhǎng)的天花板，且市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的商業(yè)模式類(lèi)似的潮流集合店品牌，現(xiàn)金流壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制反向倒逼他們開(kāi)始思考這家集合店的下一步轉(zhuǎn)型策略。

“發(fā)現(xiàn)隨著開(kāi)店的增多，毛利率和坪效增長(zhǎng)幾乎快要停滯了。如果想要提升毛利率，可能需要持續(xù)開(kāi)店，利用規(guī)模效應(yīng)提升采購(gòu)的議價(jià)能力，還有一種可能是自己做供應(yīng)鏈，以此降低成本，帶來(lái)坪效的增加?！迸菖莠斕馗笨偛盟镜驴偨Y(jié)說(shuō)。

在當(dāng)時(shí)，根據(jù)泡泡瑪特內(nèi)部數(shù)據(jù)分析顯示，玩具品類(lèi)保持高速增長(zhǎng)，大約占據(jù)了50%的銷(xiāo)售額。并且出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某款后，會(huì)去官方微博下留言告訴品牌自己購(gòu)買(mǎi)了哪款I(lǐng)P的潮流玩具，有時(shí)用戶(hù)之間還會(huì)發(fā)生互動(dòng)。

“出現(xiàn)了所謂的粉絲心態(tài)，但如果你去屈臣氏購(gòu)買(mǎi)一包面膜，你可能不會(huì)去留言告訴官方”，王寧說(shuō)，“我們覺(jué)得如果將品類(lèi)聚焦到潮流玩具上，可能是一個(gè)更具備發(fā)展空間的市場(chǎng)。且如果自己生產(chǎn)玩具，就能夠從渠道品牌變?yōu)楫a(chǎn)品品牌?！?/strong>2015年之后，泡泡瑪特將品類(lèi)縮減到只銷(xiāo)售潮流玩具，SKU只留下了1000個(gè)左右。

△ 泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧

買(mǎi)到停不下來(lái)的盲盒效應(yīng)

但對(duì)于只具備收藏功能、與手辦類(lèi)似的潮流玩具而言，需要突破的另一個(gè)瓶頸是其購(gòu)買(mǎi)頻次較低，即很多消費(fèi)者都屬于臨時(shí)性消費(fèi)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，2016年下半年，泡泡瑪特推出以盲盒的形式銷(xiāo)售潮流玩具的營(yíng)銷(xiāo)方式，激發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)甚至上癮的購(gòu)買(mǎi)行為。

盲盒有點(diǎn)類(lèi)似日本的扭蛋玩具。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家將系列成套的玩具逐個(gè)隨機(jī)放在不透明的盒子中。在拆開(kāi)包裝之前，消費(fèi)者并不知道自己購(gòu)買(mǎi)的是哪一款。

整套盲盒的款式和數(shù)量設(shè)計(jì)上也存在技巧。一般來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特會(huì)按照不同的系列推出盲盒，例如根據(jù)春節(jié)假日或者開(kāi)學(xué)季等，且每個(gè)系列的數(shù)量為12只。而為了增加用戶(hù)的驚喜感，每一箱盲盒里還藏了一只沒(méi)有公布圖片的隱藏款，消費(fèi)者只有整箱購(gòu)買(mǎi)才能提高買(mǎi)到的幾率。打個(gè)比方，就像90后一代小時(shí)候吃小浣熊干脆面為了集卡一般。

△ POP MART里擺放的盲盒展柜

王寧發(fā)現(xiàn)，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，每次購(gòu)買(mǎi)不僅僅是搪膠人偶本身，而是拆開(kāi)盲盒之前的期待感和拆開(kāi)盲盒后獲得的滿(mǎn)足感?！跋M(fèi)者由此也對(duì)商品本身產(chǎn)生一種情感，這種情感超過(guò)產(chǎn)品本身。”他說(shuō)，未來(lái)的零售商應(yīng)該從“傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂(lè)”發(fā)展。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為可能比產(chǎn)品本身更具意義。

有次，李文倩一口氣購(gòu)買(mǎi)了一整箱的盲盒，但拆開(kāi)她就后悔了?！案杏X(jué)把一系列買(mǎi)回來(lái)全都有了，突然沒(méi)了意義，還是習(xí)慣去門(mén)店內(nèi)，隨緣地購(gòu)買(mǎi)”。也有一些消費(fèi)者會(huì)為了自己喜歡的款式去門(mén)店內(nèi)搖一搖盒子，通過(guò)聲音來(lái)判斷是否是自己需要的款式，這也是王寧所稱(chēng)的“輸出娛樂(lè)”的方式之一。

但購(gòu)買(mǎi)到相同的人偶往往不可避免，這就自然衍生出了潮流玩具的流通和社交屬性，同時(shí)也天然幫助泡泡瑪特積累了核心粉絲群。

在泡泡瑪特開(kāi)始銷(xiāo)售盲盒前期，門(mén)店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)推介每一位購(gòu)買(mǎi)盲盒的消費(fèi)者加入微信粉絲群。據(jù)司德介紹稱(chēng)，每一位店長(zhǎng)都管理著1到3個(gè)500人左右的微信群。當(dāng)有新品上市時(shí)，店長(zhǎng)會(huì)在群內(nèi)發(fā)圖片做預(yù)熱宣傳，而微信群更多的功能在于讓粉絲群體自發(fā)討論、互換購(gòu)買(mǎi)到的盲盒。

“普通消費(fèi)者通過(guò)不斷購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，了解文化后，會(huì)慢慢相互教育。隨著對(duì)潮流玩具認(rèn)知的提升，核心粉絲會(huì)增多，消費(fèi)行為也會(huì)不斷‘往上走’，促進(jìn)偏藝術(shù)收藏類(lèi)高客單價(jià)潮玩產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展”，司德說(shuō)。

Molly的成功是偶然還是必然？

但盲盒的營(yíng)銷(xiāo)玩法只是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種手段，對(duì)于潮流玩具來(lái)說(shuō)，IP形象的選擇至關(guān)重要。

在我們采訪的幾位消費(fèi)者中，提及泡泡瑪特，他們都會(huì)第一時(shí)間與Molly的形象捆綁在一起。而從泡泡瑪特的門(mén)店布置中，Molly形象的露出以及柜臺(tái)的擺放都占據(jù)了黃金位置，這也是泡泡瑪特最樂(lè)意對(duì)外輸出的IP孵化成功的案例。

在司德看來(lái)，Molly的成功具有一定偶然性。2016年1月，王寧發(fā)布了一條微博，在網(wǎng)上向用戶(hù)征集大家喜歡的IP，而評(píng)論區(qū)中有一半的用戶(hù)留言選擇了Molly。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，王寧和司德到香港找到了Molly的設(shè)計(jì)師Kenny，并提出幫助他將IP市場(chǎng)化的建議。對(duì)于多數(shù)潮流玩具設(shè)計(jì)師而言，他們的優(yōu)勢(shì)在于擁有好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但個(gè)人局限于資金、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，產(chǎn)品沒(méi)有辦法得到規(guī)?；a(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作，而泡泡瑪特提出承擔(dān)彌補(bǔ)短板的職責(zé)。

它將對(duì)Molly的孵化看作是向潮流玩具IP孵化的開(kāi)端，即Kenny與泡泡瑪特簽訂獨(dú)家協(xié)議，由Kenny負(fù)責(zé)主理設(shè)計(jì)，泡泡瑪特將負(fù)責(zé)從開(kāi)模、生產(chǎn)、宣傳到銷(xiāo)售的其他環(huán)節(jié)。

△ Molly胡桃?jiàn)A子系列

因?yàn)榕菖莠斕卮饲皼](méi)有深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈端生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，在初期與工廠的合作中會(huì)遇到很多問(wèn)題，例如確認(rèn)圖庫(kù)修改的時(shí)間長(zhǎng)短控制、每次備貨的數(shù)量等。但司德認(rèn)為，“這是這幾年來(lái)、甚至到未來(lái)幾年做得最正確的決定”。

原因在于，“這將會(huì)是一個(gè)很難被模仿和進(jìn)入的壁壘，這樣我們就涉足到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從IP版權(quán)、供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售渠道的全環(huán)節(jié)覆蓋，但目前市場(chǎng)上多數(shù)的相關(guān)企業(yè)都只涉及到了產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。其次，在我們搭建的閉環(huán)中，自然會(huì)產(chǎn)生更高的議價(jià)和利潤(rùn)率。最關(guān)鍵的在于，我們掌握了IP的主動(dòng)權(quán)，不擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)模式中，如果IP火了就停止合作了，那會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)很大的損失?！彼镜抡f(shuō)。

2016年7月，泡泡瑪特與Kenny合作推出的第一個(gè)系列是Molly星座系列Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當(dāng)天，4秒鐘的時(shí)間里，200套預(yù)售產(chǎn)品就全部售罄。與Kenny合作的成功為泡泡瑪特后續(xù)與其他IP合作積累了一套可供復(fù)制的路徑。

當(dāng)下，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的與設(shè)計(jì)師合作的體系。它的內(nèi)部有一個(gè)百人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，主要幫助設(shè)計(jì)師從事工業(yè)化和商業(yè)化的流程開(kāi)發(fā)，而設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)平面原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

如何尋找下一個(gè)Molly？

經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間對(duì)市場(chǎng)的探索，泡泡瑪特已經(jīng)摸索出了一套研發(fā)產(chǎn)品的節(jié)奏。具體來(lái)說(shuō)，通常在市場(chǎng)反響熱烈的IP每年推出6到8個(gè)系列，而銷(xiāo)量一般的IP每年推出2到4個(gè)系列，但每個(gè)系列的設(shè)計(jì)都需要籌備近一年的時(shí)間。泡泡瑪特今年3月接受我們采訪時(shí)，司德透露，設(shè)計(jì)師已經(jīng)在為明年春節(jié)的新款做準(zhǔn)備。

“高頻推出新品的目的在于持續(xù)吸引年輕人”，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)于Molly是否還能持續(xù)火爆提出質(zhì)疑態(tài)度，畢竟目前看來(lái)，泡泡瑪特正在發(fā)力推廣新IP畢奇。

△ 畢奇系列

2017年，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國(guó)際潮流玩具展，這也是亞洲地區(qū)有史以來(lái)最大的玩具展，參與者包括設(shè)計(jì)師、玩具品牌以及亞洲其他玩具展主辦方。

“泡泡瑪特并不是要做展會(huì)或者賺多少錢(qián)，而是要不斷發(fā)掘和接觸這個(gè)市場(chǎng)，要去按照目前的商業(yè)邏輯不斷挖掘新的內(nèi)容點(diǎn)。說(shuō)到底，現(xiàn)在的新品牌只要有眼光，還有資金，其實(shí)是有追趕泡泡瑪特的機(jī)會(huì)的?！?/strong>上述業(yè)內(nèi)人士指出。

司德的確存在這樣的焦慮，且正在通過(guò)不斷與全世界各地的設(shè)計(jì)師簽約來(lái)獲得更多新IP。因?yàn)?strong>歸根結(jié)底，IP研發(fā)的核心還是在于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和能力。目前，泡泡瑪特已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)外20多位IP設(shè)計(jì)師，且門(mén)店內(nèi)有80%的產(chǎn)品都由簽約的設(shè)計(jì)師自主研發(fā)。

在司德的計(jì)劃中，泡泡瑪特會(huì)不斷尋找新的設(shè)計(jì)師，推出不同風(fēng)格和類(lèi)型的產(chǎn)品，“假設(shè)你不是Molly的粉絲，或者有一天你真的不喜歡Molly了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在泡泡瑪特還會(huì)有迪士尼、畢奇等IP?！彼f(shuō)。

而對(duì)于泡泡瑪特沒(méi)有進(jìn)駐的城市或者商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它也在用當(dāng)下流行的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)拓展更多的可能性。

2017年4月，泡泡瑪特在北京三環(huán)的銀泰中心B1層連廊擺設(shè)了第一臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，他們會(huì)與機(jī)器廠家定制一些具有獨(dú)特外觀的機(jī)器，目前在全國(guó)已經(jīng)投放了280多臺(tái)，由一支專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，其中70%的機(jī)器所在的商場(chǎng)并沒(méi)有泡泡瑪特的店鋪。

△ 北京凱德購(gòu)物中心泡泡瑪特自動(dòng)販賣(mài)機(jī)

司德認(rèn)為，開(kāi)店的速度是有限的，很多好位置的店鋪都有簽約，需要等一到兩年，但自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的擺放就會(huì)靈活一些?！按送?，有的商場(chǎng)可能根本沒(méi)有開(kāi)店計(jì)劃，如果販賣(mài)機(jī)的售賣(mài)數(shù)據(jù)很好，我們也會(huì)考慮開(kāi)店，所以機(jī)器也起到一個(gè)市場(chǎng)測(cè)試的作用?！?/p>