關(guān)于2012年以前的vivo和OPPO，并不想說(shuō)太多，隔的時(shí)間太久了，好多人可能都已經(jīng)不記得了，況且在個(gè)人看來(lái)，在2012年，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是在2012年底前的vivo和OPPO這兩家的智能手機(jī)產(chǎn)品，都沒(méi)什么可說(shuō)的。雖然那個(gè)時(shí)候智能手機(jī)已經(jīng)火起來(lái)了，但和這兩家的關(guān)系并不太大，綠廠還在Find系列當(dāng)中摸索產(chǎn)品的門道，直到2012年12月推出了Find 5，那臺(tái)機(jī)器應(yīng)該算是OPPO整個(gè)智能手機(jī)史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一臺(tái)2998元的機(jī)器能引起如此多的關(guān)注和帶來(lái)這么高的銷量，對(duì)于那個(gè)時(shí)候的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，是不可想象的。但更超乎人們想象的還有vivo，一款采用聯(lián)發(fā)科MT6755四核SoC的手機(jī)，攜HiFi芯片和高品質(zhì)聽音概念，售價(jià)被推高到了2498元，在那個(gè)時(shí)候的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，這樣的舉動(dòng)無(wú)疑和“瘋了”沒(méi)什么兩樣。但問(wèn)題是，vivo和“HiFi&Smart”就從那一天起徹底火了，現(xiàn)在再回頭看看，X1也的確算是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)歷史上的一款經(jīng)典機(jī)型。當(dāng)然，也是從2012年那兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)起，藍(lán)綠兩廠在那個(gè)時(shí)候就以“影像”與“HiFi”作為各自的路徑，走上了快車道?！盎ㄩ_兩朵,各表一枝”，先就聊聊vivo的這一路走來(lái)吧。

要說(shuō)vivo這些年的總體表現(xiàn)，我覺(jué)得可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：專注，既專注于產(chǎn)品和技術(shù)，也專注于渠道建設(shè)，還專注于消費(fèi)者需求的響應(yīng)和發(fā)掘；本分，不管業(yè)界風(fēng)云如何變幻，始終堅(jiān)持自己的企業(yè)本分文化，夯實(shí)所有相關(guān)基礎(chǔ)。也正因?yàn)閷Ｗ⒑捅痉?，才?012年開始轉(zhuǎn)型智能手機(jī)市場(chǎng)的vivo，能在短短幾年后的今天，贏得如此的市場(chǎng)地位。

產(chǎn)品是王道

作為一個(gè)玩手機(jī)多年的技術(shù)控，在我的心目中，在手機(jī)這個(gè)圈子里頭，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的王道，關(guān)于vivo這些年的路徑，先列出藍(lán)廠此前推出的那些經(jīng)典產(chǎn)品，應(yīng)該有助于聊聊這個(gè)大得有些嚇人的話題：

2012年11月20日，vivo推出“HiFI&Smart”新品牌口號(hào)下的首作——X1，智能手機(jī)與傳統(tǒng)音頻企業(yè)的聯(lián)姻正式開始，CS8422+CS4398算是開了業(yè)界先河，而后來(lái)的X1st則改為了CS8422+CS4353，原因是因?yàn)镃S4398產(chǎn)能不足，從這個(gè)角度，也能看出X1的火爆程度；

2013年5月7日，vivo影音系列的旗艦Xplay問(wèn)世，和X1一樣，它算得上是vivo這個(gè)系列的經(jīng)典之作，CS4398+CS8422+OPA2604將自己的手機(jī)HiFi領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固；

2013年8月22日，vivo X3發(fā)布，在這個(gè)時(shí)候，ES9018正式進(jìn)入大眾的視野，也讓這枚DAC芯片走上了大紅大紫之路。不過(guò)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，除了X3之外，讓很多人記住的，應(yīng)該還有現(xiàn)場(chǎng)那位冷艷漂亮的DJ妹紙；

2013年12月18日，vivo Xplay3S發(fā)布，2K屏幕、指紋、手勢(shì)控制、旗艦SoC……，都讓Xplay3S成為那個(gè)時(shí)候當(dāng)仁不讓的旗艦機(jī)型，3498元的售價(jià)也沒(méi)有擋住市場(chǎng)對(duì)它的熱情。但最讓人想不到的，則是后來(lái)因?yàn)楦咄?05/810兩代旗艦SoC的不給力，讓Xplay3S這款機(jī)型孤單的在市場(chǎng)上支撐了兩年多，但依舊不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2014年5月7日，vivo Xshot發(fā)布，被業(yè)界戲稱為“叉燒”的這款手機(jī)，應(yīng)該算是影像型智能手機(jī)中的經(jīng)典之作，直到今天，它的拍攝畫質(zhì)都還有資格位列第一梯隊(duì)，算是一個(gè)小小的奇跡。值得注意的是，它還是全球首款搭載前置補(bǔ)光燈的智能手機(jī)，個(gè)人認(rèn)為，它為兩年之后X7“柔光自拍”的推出埋下了伏筆；

2014年12月10日，vivo X5Max發(fā)布，這款機(jī)器最大的特點(diǎn)就是在僅有4.75mm厚的極薄機(jī)身中，塞進(jìn)了HiFi元素和3.5mm標(biāo)準(zhǔn)耳機(jī)樣品。不過(guò)受制于驍龍615羸弱的性能，驅(qū)動(dòng)其搭載的1080p屏幕實(shí)在是太過(guò)勉強(qiáng)，個(gè)人覺(jué)得這款產(chǎn)品一般，但沒(méi)想到，vivo的產(chǎn)品因此就開始“進(jìn)坑”了；

2015年5月13日，vivo X5 Pro發(fā)布，如果說(shuō)X5Max一般的話，X5 Pro可能就更一般了。這款機(jī)器更偏重的是手感和顏值路線，與vivo之前幾年在技術(shù)層面的高舉高打有些合不上拍；

2015年11月30日，vivo X6發(fā)布，“夠快才暢快”成為它的主題。一樣的，它的技術(shù)特點(diǎn)不是那么明晰，“快”的理念如何讓消費(fèi)者更好的接受，是一個(gè)有些值得探討的話題；

2016年3月1日，vivo Xplay5發(fā)布，這是vivo掌門人親自斃掉驍龍805/810兩代研發(fā)中的旗艦，vivo產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)憋了兩年多拿出來(lái)的作品。曲面屏、大內(nèi)存、快依舊是它的主題，但個(gè)人認(rèn)為雖然頭上頂著旗艦光環(huán)，但幾個(gè)月前推出的X6也在這個(gè)時(shí)刻剛好迎來(lái)了升級(jí)，升級(jí)版的X6s與Xplay5又有一些重合之處。雖然就產(chǎn)品布局上，這是一個(gè)忌諱，但也可以看出，vivo是有實(shí)實(shí)在在的“旗艦情結(jié)”的，好與不好，后邊再說(shuō)。從X5Max到Xplay5，vivo在產(chǎn)品的坑里頭逛了足足一年多，其實(shí)對(duì)于vivo這說(shuō)，這是個(gè)很痛苦的過(guò)程，不過(guò)好在，vivo很快就想明白了……

2016年6月30日，vivo X7發(fā)布。影像成為vivo新的方向，這款月銷量突破300萬(wàn)臺(tái)的明星機(jī)型，不僅僅證明了vivo的產(chǎn)品終于“出坑”了，也證明了“厚積而薄發(fā)”這句話……

當(dāng)然，vivo還有Y系列這些走量的千元級(jí)產(chǎn)品，但個(gè)人并不想太多去提及，因?yàn)闆](méi)有前邊提到的那些手機(jī)拉起的大旗，這些小兄弟的日子也并不會(huì)太好過(guò)。

本分做產(chǎn)品，不變應(yīng)萬(wàn)變

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)賹?duì)一對(duì)2012年開始國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。2012年還是3G時(shí)代，2013年下半年，4G在各地陸續(xù)步入試商用，本來(lái)從運(yùn)營(yíng)商的計(jì)劃來(lái)看，步入4G時(shí)代，本應(yīng)是終端廠商迅速上量的一個(gè)好機(jī)會(huì)，但隨著國(guó)家政策的突變，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼卻是大幅度下降，而這一下降，就讓“中華酷聯(lián)”的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭出現(xiàn)了巨變。這期間發(fā)生的變化我們都知道了，到現(xiàn)在就還只有華為因?yàn)檗D(zhuǎn)向To C業(yè)務(wù)態(tài)度堅(jiān)決，留了下來(lái)，其他三家就已經(jīng)可以略去不提了。而一直以來(lái)，vivo對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度都是比較謹(jǐn)慎的，總結(jié)出來(lái)差不多就是：運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策可以參與，但是運(yùn)營(yíng)商集采的這劑慢性毒藥，我們是絕對(duì)不吃。運(yùn)營(yíng)商集采大約是個(gè)什么樣的情況呢？用我哥們兒的話歸納就是：拿著主流配置的機(jī)型進(jìn)去，然后拿著配置被砍一半的集采合同出門，比如本來(lái)的配置是1GB RAM+8GB ROM，價(jià)格1000元的機(jī)型，運(yùn)營(yíng)商基本看都不看，直接大刀一揮砍成512RAM+4GB ROM，價(jià)格500元，你認(rèn)這個(gè)賬我們?cè)僬劇谶\(yùn)營(yíng)商，這自然是要價(jià)的好方法，但對(duì)于終端廠商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)被這一刀砍去的可不只50%，就算消費(fèi)者最后因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼選了這款機(jī)器，但終端廠商與消費(fèi)者之間的生意，也許就只會(huì)是一錘子買賣。更何況，終端廠商為了在這樣的情況下提升利潤(rùn)率，在別的環(huán)節(jié)降低品質(zhì)的行為，那自然就是“不可描述“了，你懂的。但是反過(guò)來(lái)，當(dāng)集采模式不可維系的情況下，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于終端廠商的態(tài)度也發(fā)生了180°的大變化，主動(dòng)用臉去貼在市場(chǎng)上走紅的終端反而成為常態(tài)，小米、華為，都有過(guò)被運(yùn)營(yíng)商熱捧的階段。其實(shí)從這樣的變化也能看出，以不變應(yīng)萬(wàn)變也許才是最合適的，畢竟中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)的空間都很大，絕非運(yùn)營(yíng)商能一家獨(dú)大。

在那個(gè)時(shí)候，堅(jiān)持和運(yùn)營(yíng)商謹(jǐn)慎接觸的，除了vivo，當(dāng)然還有OPPO。也許在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼集采之風(fēng)勁吹的當(dāng)口，看vivo們的做法的確有些蠢，但正是因?yàn)闆](méi)有那些干擾，讓這些廠商們可以把更多的精力放在產(chǎn)品定義、技術(shù)研發(fā)、用戶體驗(yàn)提供、渠道建設(shè)這些領(lǐng)域，并磨練內(nèi)功——就算是有人說(shuō)這是成功學(xué)式的倒推論，但在很多領(lǐng)域把時(shí)間拉長(zhǎng)看，這些笨辦法卻是能讓為企業(yè)和品牌提供相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的。但更重要的是，我覺(jué)得這還是一個(gè)打時(shí)間差的辦法。

是的，運(yùn)營(yíng)商的集采補(bǔ)貼算是一劑慢性毒藥，但它對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟、還有用戶普及方面的推動(dòng)功不可沒(méi)，通過(guò)這樣的方式，能迅速解決從0到1，讓用戶對(duì)于智能手機(jī)的認(rèn)知從無(wú)到有的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)這一過(guò)程的洗禮，用戶對(duì)智能手機(jī)的需求，會(huì)從“有就可以了”的初級(jí)階段迅速進(jìn)化到“我知道什么更好”這樣的進(jìn)階階段。他們?cè)谶@樣的過(guò)程中，知道了智能手機(jī)絕不是簡(jiǎn)單的硬件堆砌，用戶體驗(yàn)絕對(duì)不是紙面參數(shù)就能簡(jiǎn)單描述的，而且，他們對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)發(fā)生變化，糟糕的設(shè)計(jì)、廉價(jià)的材質(zhì)、粗糙的工藝、不過(guò)關(guān)的品質(zhì)，這類產(chǎn)品會(huì)在進(jìn)階用戶當(dāng)中永遠(yuǎn)的失去市場(chǎng)。于是，當(dāng)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)步入到這樣的成熟階段時(shí)，一直以來(lái)在產(chǎn)品功能、工藝設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)方面磨礪多年的vivo，自然而然就會(huì)接過(guò)這一棒，只是要等到這個(gè)階段的市場(chǎng)和需求，之前的那些日子都是難熬和充滿風(fēng)險(xiǎn)的。

所以，最近兩年看到很多媒體都在說(shuō)OV兩家取得成功，是因?yàn)闋I(yíng)銷和線下渠道做得好，剛開始還好，現(xiàn)在每每看到這樣的文章我都有罵人的沖動(dòng)：在現(xiàn)在中國(guó)這樣的智能手機(jī)成熟市場(chǎng)，僅是靠營(yíng)銷和渠道就想要贏得OV兩家現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，你去試試看？聯(lián)想和酷派兩家當(dāng)年的渠道多生猛，產(chǎn)品一出問(wèn)題，這兩家現(xiàn)在是什么情況？一家沒(méi)了，一家百?gòu)U待興。諾基亞不也一樣？像vivo這樣有自己的工廠、抓品控的手機(jī)廠商已經(jīng)不多了，類似的還有OPPO、金立等，金立的線下渠道其實(shí)也不弱，只是前兩年的產(chǎn)品出了問(wèn)題，隨著S7、S8、S6 Pro、M5、M6這些產(chǎn)品問(wèn)題解決了之后，今年金立的表現(xiàn)也不錯(cuò)，份額雖然還差點(diǎn)意思，但是價(jià)格區(qū)間和利潤(rùn)率方面的增長(zhǎng)，的確比過(guò)去好很多——渠道只是一個(gè)外延，產(chǎn)品、技術(shù)和品質(zhì)，這些是不變的核心。

渠道除了建設(shè)，管理更重要

好吧，既然說(shuō)到了渠道，就再說(shuō)vivo的渠道吧。最開始vivo做手機(jī)的時(shí)候，面對(duì)的是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)代省代體系，諾基亞、三星這些要么有量，要么有利潤(rùn)區(qū)間的知名品牌，是這些代理商們心目中的明星，別說(shuō)其他太多冠冕堂皇的理由，這些品牌和產(chǎn)品就是TMD掙錢。而作為新軍的OV，什么都不占，當(dāng)然也入不了國(guó)代省代商們的法眼。怎么辦？那就自己來(lái)唄。做不了全國(guó)范圍，就從部分省市開始入手，怕經(jīng)銷商認(rèn)生，行，來(lái)做股東，雙方一體，風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)共擔(dān)，年底還有分紅。嘴里沒(méi)含著金鑰匙出生，那就自己磨。vivo今天的渠道，就是這么一步步磨出來(lái)的。到今天，vivo在全國(guó)有多達(dá)4000家直營(yíng)的體驗(yàn)中心，算上代理商直營(yíng)的體驗(yàn)店和專賣店以及經(jīng)銷商加盟店，總計(jì)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，登記在冊(cè)的促銷隊(duì)伍人數(shù)突破10萬(wàn)人。這樣的渠道網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍，就算是可以復(fù)制，除了要大把的時(shí)間來(lái)鋪之外，還得要錢！再者， 就算是能復(fù)制出這樣的渠道體系，體系管理又如何能做到？要知道，正是因?yàn)檫@些經(jīng)銷商是隨著vivo一步步走過(guò)來(lái)，對(duì)于價(jià)格控制，竄貨自律等手機(jī)渠道司空見慣的問(wèn)題，幾乎能達(dá)到自發(fā)自覺(jué)程度，就算是有少數(shù)加盟店會(huì)出狀況，一經(jīng)查實(shí)，處理規(guī)格之嚴(yán)……華為隨著Mate 7神話建立籠絡(luò)起來(lái)的直營(yíng)渠道體系，現(xiàn)在就遇到了這樣的問(wèn)題，隨著華為產(chǎn)品的溢價(jià)能力降低，新品上市不到1個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)破發(fā)的情況，建立很快，但沒(méi)有控制的渠道體系，總是會(huì)有問(wèn)題的。在vivo這個(gè)公司里，除了產(chǎn)品和研發(fā)，就還有各大經(jīng)銷商的價(jià)格折扣體系，這是最高級(jí)別的機(jī)密之一，除了公司的最高層少數(shù)幾個(gè)人之外，無(wú)人知曉，這也充分體現(xiàn)出vivo對(duì)于一路風(fēng)雨過(guò)來(lái)的經(jīng)銷商的尊重與看重。

雖然vivo的線下渠道，在服務(wù)、用戶體驗(yàn)等很多地方都有自己的獨(dú)到之處，但我想說(shuō)的是，有這樣完善的渠道體系和紀(jì)律，做什么爭(zhēng)取用戶的舉動(dòng)，都會(huì)有超強(qiáng)的執(zhí)行力和成績(jī)，這些可能就不用再說(shuō)了吧。至于說(shuō)到OV兩家的定價(jià)以及無(wú)性價(jià)比之類的話，一次這樣的定價(jià)策略能取得成功，可以說(shuō)是偶然，但一直以來(lái)都這樣并取得成功，那就是必然了。性價(jià)比？那不過(guò)是廠商唱給消費(fèi)者的旋律，買到手里的東西值不值這個(gè)價(jià)，從自己兜里掏錢出來(lái)完成這筆交易的消費(fèi)者，才是最有發(fā)言權(quán)的！“鞋子合不合腳，只有自己知道”！

營(yíng)銷不是燒錢，是為了用戶需求

最后再聊聊營(yíng)銷。說(shuō)到OV兩家，肯定很多人會(huì)吐槽它們?cè)跔I(yíng)銷上的投入龐大的不講道理。的確，錢是真花了不少，但真認(rèn)為這樣的營(yíng)銷行為只是簡(jiǎn)單的燒錢么？不是。且問(wèn)一句：消費(fèi)者追求一款智能手機(jī)，除了性能、拍照、音質(zhì)、外觀、工藝之外，還可能會(huì)有什么？敲字太費(fèi)功夫，看看Papi醬的這個(gè)視頻就清楚了：http://weibo.com/p/23044408baaa30d481e87cefb099ca7664e4f0 沒(méi)有錢怎么追星嘛！尋求認(rèn)同與參與感，也是消費(fèi)者非常重要的追求，之于手機(jī)廠商，這也是滿足用戶需求的另一種方式。在過(guò)去，我也對(duì)這些營(yíng)銷投入理解不能，畢竟是個(gè)產(chǎn)品技術(shù)控嘛，也不太追星，但后來(lái)有幾次在機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上看到手拿單反、瘋狂追星的小姑娘們，我算是明白了。像vivo這種企業(yè)，所有的行為，都是在圍繞著用戶需求轉(zhuǎn)，“只要是用戶需要的，我們一定會(huì)通過(guò)合法途徑滿足”，這就夠了。特別是最近一次vivo與NBA的合作，也顯示出vivo在向更大用戶群體突破的訴求，畢竟體育和娛樂(lè)兩個(gè)領(lǐng)域的粉絲之間，交集還是有限的。

綜合上邊說(shuō)的這么多，總結(jié)一下：

在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷突破，滿足市場(chǎng)需求、創(chuàng)造市場(chǎng)需求甚至引領(lǐng)市場(chǎng)潮流；在品質(zhì)上的一貫堅(jiān)持，穩(wěn)固既有用戶、并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大用戶群體，營(yíng)造優(yōu)良口碑；深厚、穩(wěn)定、自律、忠誠(chéng)的渠道體系，風(fēng)險(xiǎn)抵御能力極強(qiáng)，就算是在前邊說(shuō)到的那一年多產(chǎn)品入坑的日子里，渠道體系也很好的穩(wěn)住了vivo的盤子，還獲得了增長(zhǎng)，如果換成是互聯(lián)網(wǎng)品牌，應(yīng)該就呵呵噠了吧，看看一年多以前的一加；在營(yíng)銷方面，保持精準(zhǔn)投放，滿足用戶在產(chǎn)品之外的增量需求。這幾個(gè)方面，投入是必須的，堅(jiān)持是痛苦的，但獲得的收益嘛，就是我們現(xiàn)在看到的，相當(dāng)可觀。如果有人說(shuō)這是成功學(xué)式的倒推理論，那好，用vivo掌門人沈瑋的話回你一句：“vivo所做的事情，都是因，只要做到做好了，到最后，就會(huì)是這樣的結(jié)果。”

我這個(gè)人不是太善于做預(yù)測(cè)，因?yàn)樵谖铱吹竭@就是件“怎么說(shuō)都對(duì)”的事情，很不喜歡做。但為了讓這個(gè)回答更完整一些，還是說(shuō)兩句吧。

vivo這種模式，從現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，最起碼在2~3年是肯定沒(méi)有問(wèn)題的。原因前邊其實(shí)多少已經(jīng)說(shuō)了：運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼時(shí)代所催生出來(lái)的新興智能手機(jī)消費(fèi)者，會(huì)在從2015年開始的未來(lái)2~3年內(nèi)，步入換機(jī)高峰期。對(duì)于這些對(duì)智能手機(jī)已經(jīng)有所了解，但其實(shí)還是有些一知半解的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，vivo這類品牌的產(chǎn)品，是很符合他們的需求的，龐大的拉動(dòng)力不容忽視。然后就是高滲透率的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的習(xí)慣，會(huì)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)和不易“忽悠”，線下渠道拳拳到肉、面對(duì)面的消費(fèi)方式，能在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞決定性的信號(hào)，這是vivo的優(yōu)勢(shì)。然后就是產(chǎn)品，影像會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間智能手機(jī)市場(chǎng)公認(rèn)的趨勢(shì)，vivo在這個(gè)方面的判斷以及技術(shù)積累都沒(méi)有太大的問(wèn)題，后續(xù)可知的產(chǎn)品也是很有特點(diǎn)。只是個(gè)人比較糾結(jié)的就vivo的“旗艦情結(jié)”，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)上游技術(shù)發(fā)展正是瓶頸期，如果vivo的旗艦不能做到真正有效的突破，那就是吃力不討好，甚至有可能會(huì)打亂自己的節(jié)奏，如果真的像幾年前那樣，做到全新意義上的突破，那還是真的有看頭——只是，我有些想不出來(lái)會(huì)是什么。

圖：來(lái)源網(wǎng)絡(luò)